據(jù)2009年酒類行業(yè)數(shù)據(jù)分析，平均價(jià)格300元/瓶的國(guó)緣系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)近7億銷售額，口子窖高端十年/二十年實(shí)現(xiàn)3億多銷售額，09年上市的宋河糧液高端盛世系列實(shí)現(xiàn)1億多元銷售額，甘肅地區(qū)300元以上的九糧液也有3個(gè)多億的市場(chǎng)份額。在08年金融危機(jī)的影響前提下，我們看到的不是區(qū)域白酒企業(yè)的下滑萎縮，相反大部分區(qū)域名酒的銷售額在08～09年

　　作為伴隨多家區(qū)域名酒企業(yè)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略顧問(wèn)，作者認(rèn)為國(guó)緣、盛世宋河糧液等一批區(qū)域高端品牌的高速成長(zhǎng)除了得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)以及高端白酒特殊的消費(fèi)習(xí)性，同樣也有賴于在面臨“茅五劍”等全國(guó)性名酒、區(qū)域名酒等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的擠壓下，正確選擇增長(zhǎng)戰(zhàn)略，并不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新有關(guān)。本文以國(guó)緣、盛世宋河糧液等區(qū)域高端白酒的成長(zhǎng)案例為線索，探尋其品牌運(yùn)作的相關(guān)脈絡(luò)及規(guī)律，為業(yè)內(nèi)人士陳述如何在面臨日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，進(jìn)行區(qū)域高端產(chǎn)品概念研發(fā)、制定產(chǎn)品定價(jià)策略、構(gòu)建公關(guān)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)體系、實(shí)施公關(guān)軟傳播，規(guī)避一些區(qū)域企業(yè)推廣高端產(chǎn)品所采取的資源消耗戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，通過(guò)有效的實(shí)施結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，精心培育品牌的成長(zhǎng)。

　　高端白酒由于針對(duì)的消費(fèi)人群較窄，其營(yíng)銷的體系及方式也有特殊性。高端白酒產(chǎn)品從定價(jià)策略所采取的標(biāo)桿性“高價(jià)”定位，到產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)的“高質(zhì)”，到品牌傳播塑造體現(xiàn)的“高檔化”。只有抓住不同階段特點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷才能最終實(shí)現(xiàn)“高價(jià)位產(chǎn)品”向“高端化品牌”的轉(zhuǎn)變。國(guó)緣、盛世宋河糧液等一些區(qū)域高端品牌正是在品牌打造的初期，正確進(jìn)行定位、不斷創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)銷量

　　白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的宏觀背景

　　近十年來(lái)中國(guó)白酒經(jīng)歷了兩次重要的變遷，第一輪是從1998到2003年間，白酒消費(fèi)形態(tài)的特征開(kāi)始變遷，由家庭聚飲消費(fèi)向社交聚飲形態(tài)轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變催生了中高檔及高端價(jià)格的新定位，一是以口子、小糊涂仙為代表的區(qū)域酒企，抓住了100元檔位的餐飲終端價(jià)格，通過(guò)封鎖酒店、強(qiáng)化瓶蓋刮獎(jiǎng)、增加促銷員隊(duì)伍等推力為主的運(yùn)作方式，掌控了終端，獲得了一輪高速增長(zhǎng)；二是以水井坊、國(guó)窖為代表的全國(guó)性新名酒，選擇了餐飲終端700元的價(jià)位，樹(shù)立了新的高端白酒價(jià)格標(biāo)桿，通過(guò)商超及禮品市場(chǎng)的運(yùn)作，滿足了“價(jià)格高、有面子”的消費(fèi)心理，順應(yīng)了高檔禮品市場(chǎng)的需求，獲得了發(fā)展機(jī)遇。由于這一時(shí)期宏觀經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是典型的“高增長(zhǎng)，低通脹”態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，各區(qū)域酒企結(jié)構(gòu)調(diào)整工作不明顯，仍然表現(xiàn)為傳統(tǒng)的流通酒操作模式；

　　第二輪從03年至今，白酒消費(fèi)由大眾化向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)民主的趨勢(shì)不斷擴(kuò)大，“白酒自帶消費(fèi)”推動(dòng)了傳統(tǒng)渠道運(yùn)作模式的革新，這一時(shí)期中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出“高增長(zhǎng)，高通脹”的特征，原材料、各項(xiàng)成本的不斷攀升，刺激了白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)，酒水價(jià)格一路攀升；高價(jià)位產(chǎn)品的推廣增強(qiáng)了酒企持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，即提高了產(chǎn)品品質(zhì)，增加了行業(yè)進(jìn)入門檻，促進(jìn)了行業(yè)進(jìn)一步整合，同時(shí)也激活了渠道價(jià)值鏈，使得渠道生態(tài)同步發(fā)生了巨大變遷。居民收入提高、健康文明的飲酒方式不斷深入人心，“少喝酒，喝好酒”正是順應(yīng)了這一趨勢(shì)�！白屜�費(fèi)者喝更好的酒，消費(fèi)者選擇貴一點(diǎn)的酒。”是酒企未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方式，也滿足了消費(fèi)者健康飲酒的心理需求，高端白酒的市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的景象。

　　各價(jià)格帶戰(zhàn)略意義及高端價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

　　早期區(qū)域200元以上價(jià)格帶的產(chǎn)品對(duì)很多酒企的作用更多是作為品牌形象的拉動(dòng)，承載的銷量貢獻(xiàn)率并不高。但隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，地方財(cái)政收入的增高，茅臺(tái)五糧液等品牌價(jià)格不斷提升的情況下，區(qū)域高端白酒市場(chǎng)空間被不斷釋放，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)是典型的“大政府”、“小社會(huì)”的形態(tài)，政府對(duì)區(qū)域名酒企業(yè)的支持及反哺效應(yīng)，各種政務(wù)公關(guān)應(yīng)酬也催生了高端白酒市場(chǎng)，區(qū)域高端白酒，價(jià)位在200～600元的價(jià)位段成為即茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)之后的地方招待酒替代品，地區(qū)間交流的“名片”。由于200～600元價(jià)格帶的不斷成熟，使原有各產(chǎn)品檔位的作用也在不斷發(fā)生位移與轉(zhuǎn)變。

　　100～200元價(jià)位段由以前的政商務(wù)消費(fèi)變成了一般性招待和普通商務(wù)用酒，隨著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者對(duì)品牌敏感度在下降，消費(fèi)風(fēng)向引領(lǐng)作用降低，并且隨著市場(chǎng)容量的不斷提升，消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)，百元價(jià)位呈現(xiàn)出“泛中檔化”的局面，這點(diǎn)尤其在江蘇市場(chǎng)表現(xiàn)最為明顯�！�

　　傳統(tǒng)的30～60元價(jià)位雖然邊際貢獻(xiàn)率高，但屬于資源前置要求高，渠道運(yùn)作管控要求精細(xì)，價(jià)格體系管理要求嚴(yán)格的產(chǎn)品，推廣上量雖快，成熟老化也快，用此價(jià)位段進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略主推的投資回報(bào)率并不高，尤其對(duì)于省內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作為主的企業(yè)而言，底部產(chǎn)品銷量越大會(huì)形成品牌的固定認(rèn)知，長(zhǎng)期下去會(huì)形成品牌矮化，認(rèn)知低檔化、大眾化，喪失未來(lái)向上拓展的空間和持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

　　綜合這些，高端200～600元由于市場(chǎng)容量的不斷增長(zhǎng)，由單一的形象提升作用轉(zhuǎn)變成銷量及形象雙驅(qū)動(dòng)；而100～200元的產(chǎn)品逐步走入“泛中檔化”的局面，更需要渠道、公關(guān)相整合，與高端價(jià)位整合資源進(jìn)行運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最大化利用。大眾30～60元價(jià)格帶的產(chǎn)品更多的是依靠高端品牌勢(shì)能進(jìn)行帶動(dòng)，成為“結(jié)果性價(jià)位段”，利用區(qū)域?qū)ｄN、聯(lián)銷等方式激發(fā)經(jīng)銷商潛力，借力大品牌氛圍和高端形象拉動(dòng)進(jìn)行銷售。高端價(jià)位段的運(yùn)作對(duì)品牌溢價(jià)建設(shè)作用變高，成為未來(lái)區(qū)域酒企搶奪核心消費(fèi)群，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)利潤(rùn)的核心。同時(shí)由于自帶趨勢(shì)范圍不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者希望用更經(jīng)濟(jì)的方式采購(gòu)到更好的產(chǎn)品，要求在渠道戰(zhàn)略上由傳統(tǒng)的酒店終端運(yùn)作體系、流通終端運(yùn)作體系向“以酒店、煙酒店、核心消費(fèi)群”三維一體的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行整體升級(jí)轉(zhuǎn)型，這一過(guò)程中迫切需要以高端產(chǎn)品為運(yùn)作載體，進(jìn)行整個(gè)配套營(yíng)銷體系變革，實(shí)現(xiàn)酒企整體競(jìng)爭(zhēng)力提升。

　　如果說(shuō)以口子為代表的88元的價(jià)格帶是一個(gè)代表，洋河的158元的價(jià)格帶是一個(gè)代表；那么下一步200～600的空間里將會(huì)釋放更多的市場(chǎng)空間，更多的細(xì)分價(jià)格帶，個(gè)別區(qū)域的高端品系單品表現(xiàn)價(jià)格甚至更高。250～300元；300～400元，400～500元，600～1000元這四個(gè)價(jià)格帶中將會(huì)涌現(xiàn)出更多的區(qū)域名酒品牌，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)首先會(huì)表現(xiàn)出明顯的區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)對(duì)抗。對(duì)于區(qū)域名酒企業(yè)而言，“全國(guó)化”、“全省化”解決的是企業(yè)規(guī)模問(wèn)題，“高端化”解決的是企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)和持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，在消費(fèi)升級(jí)及成本劇增的雙重壓力下，解決區(qū)域高端化變得越加迫切，這點(diǎn)無(wú)論從“蘇酒板塊”、“徽酒板塊”、“冀酒板塊”、“豫酒板塊”，可以看出各家酒企均在強(qiáng)化推廣高端產(chǎn)品，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)狀況不斷升級(jí)，預(yù)示出“得高端者得未來(lái)”�？臻g的釋放也引來(lái)了名酒的關(guān)注，從水井坊的“天號(hào)陳”，五糧液的“六和液”等產(chǎn)品均是嗅到豐厚的市場(chǎng)空間，對(duì)于全國(guó)性名酒企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)厚重，但如果僅以品牌勢(shì)能獲取區(qū)域高端價(jià)位增長(zhǎng)則難度極高，競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求名酒企業(yè)改變傳統(tǒng)的“重拉輕推”的營(yíng)銷模式，需要在地面操作上進(jìn)行配套輔助，架構(gòu)基于重點(diǎn)區(qū)域的終端推廣體系則是名酒企業(yè)在這一價(jià)位段獲取高增長(zhǎng)的核心。

　　高端價(jià)位是區(qū)域跟隨品牌進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，突破區(qū)域其他強(qiáng)勢(shì)品牌封鎖的重要策略

　　如果說(shuō)強(qiáng)勢(shì)酒企“搶位置”，那對(duì)于眾多的區(qū)域跟隨品牌、二三線品牌而言更多的是需要“找位置”，找到品牌在區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，尋求差異，避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)價(jià)位、優(yōu)勢(shì)區(qū)域，開(kāi)創(chuàng)新藍(lán)海，有效錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。洋河03年運(yùn)作海之藍(lán)，發(fā)力百元檔位時(shí)，作為區(qū)域?qū)嵙�酒企今世緣、雙溝選擇了兩條完全不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，正是那一時(shí)期的選擇決定了今天兩家酒企在省內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)地位和品牌格局。雙溝在洋河高速成長(zhǎng)的時(shí)期選擇了同樣價(jià)格帶的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)的雙溝珍寶坊雖然有自由勾兌的賣點(diǎn)，噱頭十足，傳播有力，但所消耗的資源明顯更多，產(chǎn)品成長(zhǎng)周期也更長(zhǎng)，錯(cuò)過(guò)了利用“蘇酒”品牌搶占高端的最佳時(shí)機(jī)。今世緣則選擇了沖擊更高價(jià)位的產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)選擇爭(zhēng)議極大的200元以上價(jià)位段，并打造新品牌“國(guó)緣”。事實(shí)證明國(guó)緣的成功正是來(lái)自于其戰(zhàn)略源點(diǎn)期的高端定位與定價(jià)策略，通過(guò)與洋河海之藍(lán)錯(cuò)開(kāi)，避其鋒芒，實(shí)現(xiàn)了江蘇省內(nèi)高端市場(chǎng)率先培育與占位，支持了今天企業(yè)持續(xù)性的高速發(fā)展。09年企業(yè)推出了終端價(jià)1280元/瓶的國(guó)緣V6及V系列產(chǎn)品，再次引領(lǐng)江蘇白酒高端與超高端市場(chǎng)，進(jìn)一步避開(kāi)洋河推廣“天之藍(lán)”300元左右的價(jià)格帶，并為擠入全國(guó)性的超高端白酒行列進(jìn)行準(zhǔn)備。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)尤其是基于戰(zhàn)略性價(jià)位的錯(cuò)位，為今世緣爭(zhēng)取了戰(zhàn)略發(fā)展的緩沖時(shí)期，隨著江蘇百元檔位的成熟，品牌敏感度下降時(shí)，企業(yè)切入該檔位，通過(guò)典藏系列產(chǎn)品的推廣獲得了腰部?jī)r(jià)位的成長(zhǎng)，與洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊成為并駕齊驅(qū)的中高檔產(chǎn)品，而資源消耗明顯小于當(dāng)初珍寶坊上市之時(shí)，其成長(zhǎng)速度也較快。目前今世緣已經(jīng)形成了“高端國(guó)緣，中高檔典藏”一套完整的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品線。高端的錯(cuò)位及領(lǐng)先培育為區(qū)域酒企尋找了一條創(chuàng)新之路，差異化之路和可持續(xù)發(fā)展之路。